Viele Unternehmen reduzieren die Emissionen beim Herstellen ihrer Produkte oder kompensieren entstandene Emissionen. Rein rechnerisch hilft beides der Umwelt in gleichem Maße. Aber unterscheiden Verbrauchern beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen zwischen diesen Maßnahmen? Eine Studie der KLU, Universität Hamburg und der University of Tennessee zeigt: Ja. Verbraucher sind bereit, deutlich mehr für Produkte zu bezahlen, wenn Unternehmen eigene Emissionen reduzieren, statt nur auszugleichen.
Ob recyceltes Aluminium bei Apples MacBook Air oder Kompensationszahlungen von Microsoft für Emissionen im Lauf der Lebensdauer einer Xbox: klimafreundliche Produkte werden immer mehr und sind gefragt. Doch achten Verbrauchern auch darauf, wie die neutrale Klimabilanz entsteht? Unternehmen nutzen dafür zwei Wege: Emissionen direkt reduzieren oder im Nachhinein zu kompensieren.
„Beides kann ein Produkt klimaneutral machen und sich positiv auf die Umwelt auswirken. Erstaunlicherweise waren die Verbraucher*innen in unserer Studie dennoch nur bei Reduktion von Emissionen bereit, mehr für das jeweilige Produkt auszugeben“, sagt Prof. Dr. Christan Troester. Die Gründe für dieses per se irrationale Verhalten sind nicht eindeutig. „Möglicherweise schätzen Konsumentinnen und Konsumenten Unternehmen mehr, die aktiv die Umwelt schonen, indem sie innovative Prozesse entwickeln“, sagt Tröster.
Einzige Ausnahme: Wenn die Emissionen nicht vom Unternehmen beeinflusst werden können, also zum Beispiel bereits bei der Rohstoffgewinnung entstehen, werden Ausgleich und Reduktion als gleichwertig wahrgenommen. „Die Bereitschaft, für ein klimafreundliches Produkt mehr Geld auszugeben, ist dabei tendenziell umso höher, je umweltbewusster die Konsumentinnen und Konsumenten sind“, sagt Dr. Nils Roemer (Universität Hamburg).
Empfehlung an Unternehmen: grünes Handeln transparent kommunizieren
Studien zeigen: Verbraucher sind sich zunehmend der sozialen und ökologischen Folgen ihrer Kaufentscheidungen bewusst, und viele Unternehmen werden deshalb bereits aktiv und handeln ökologischer. Aus Angst, des Greenwashing – also der Schönfärberei der eigenen Aktivitäten – bezichtigt zu werden, kommunizieren aber nicht alle diese Maßnahmen auch.
KLU/Christin Schwarzer
Eine klare Kommunikation, ob und wie Emissionen reduziert werden, ist den Studienergebnissen zufolge für Unternehmen aber besonders wichtig. „So können sich Unternehmen, die aktiv Emissionen reduzieren, von Wettbewerbern abgrenzen, die lediglich kompensieren“, sagt Prof. Troester. Wichtig könnte dabei auch eine klare Aufschlüsselung von beeinflussbaren und nicht beeinflussbaren Emissionsanteilen sein. Zudem kann es für ein Unternehmen teurer sein, in innovative Prozesse zu investieren, die CO2 Emission senken. Die Ergebnisse der Studie legen jedoch nah, dass sich diese Investitionen lohnen können, da Konsumenten bereit sind, dafür zu zahlen.