Wirksame Massnahmen – vom Klimaschutz bis zur öffentlichen Gesundheit – lassen sich oft nur schwer durchsetzen. Eine neue Studie zeigt: Menschen verändern sich unterschiedlich, und viele handeln erst, wenn sie soziale Ermutigung erfahren. Messungen können aufzeigen, wann diese persönlichen Wendepunkte erreicht werden. Warum haben es Massnahmen zur Lösung großer Probleme wie etwa beim Klimawandel so oft schwer, wirklich Fuß zu fassen? Eine neue Studie legt nahe, dass die Kombination aus den Präferenzen Einzelner und ihren sozialen Netzwerken dazu beitragen kann, diesen Widerstand zu überwinden.
Eine kürzlich in der Fachzeitschrift «Nature Human Behaviour» veröffentlichte Studie von Betriebswissenschaftlern der Universität Zürich zeigt, dass sich individuelle Schwellenwerte für Verhaltensänderungen messen lassen. Gemeint ist damit das Ausmaß an sozialer Unterstützung, das Menschen benötigen, bevor sie ein neues Verhalten annehmen.
Persönliche Wendepunkte variieren stark
«Menschen verändern sich nicht isoliert», erklärt Manuel S. Mariani vom Institut für Betriebswirtschaftslehre. «Sie reagieren auf das, was andere um sie herum tun. Das Ausmaß von Zuspruch, das sie benötigen, unterscheidet sich von Person zu Person. Manche Menschen probieren eine neue Idee aus, sobald sie davon hören. Andere warten, bis alle anderen es tun. Diese persönlichen Wendepunkte variieren stark.»
Entscheidungen in Veränderungen umwandeln
Die Forschenden griffen auf Instrumente zurück, die üblicherweise in der Marktforschung verwendet werden. Sie entwarfen Umfrageexperimente, in denen die Teilnehmenden wiederholt zwischen Alternativen – wie z.B. verschiedenen Energiepolitiken oder neuen Messaging-Apps – wählen mussten, während ihnen unterschiedliche Grade sozialer Unterstützung für jede Option gezeigt wurden.
Anhand dieser Entscheidungen konnte das Team die persönliche Schwelle für Veränderungen jedes Teilnehmers abschätzen: Wie viel soziale Unterstützung war erforderlich, damit sie eine neue Energiepolitik unterstützen oder eine neue App übernehmen würden? «Mit diesem Ansatz können wir individuelle Wendepunkte direkt aus beobachteten Entscheidungen ableiten, anstatt sie zu erraten», sagt Radu Tanase vom Institut für Betriebswirtschaftslehre der UZH.
Veränderungen im großen Maßstab anstoßen
Die Forschenden untersuchten anschließend, ob die Kenntnis dieser Schwellenwerte in der Praxis tatsächlich hilfreich ist. Mithilfe umfangreicher Simulationen in realen sozialen Netzwerken verglichen sie verschiedene Strategien, um Veränderungen anzustoßen: Dabei wurde eine kleine Anzahl von Personen dazu ermutigt, eine Neuerung als Erste anzunehmen. Das Ziel bestand darin, eine kritische Masse an «Early Adopters» zu bilden und so eine breitere Akzeptanz zu ermöglichen.
Die Forschenden fanden heraus, dass Strategien, die zwei Arten von Informationen kombinierten – nämlich die Verbindungen innerhalb eines sozialen Netzwerks und die individuellen Schwellenwerte –, durchweg besser abschnitten als Ansätze, die sich nur auf einen dieser Faktoren stützten.
In Szenarien, in denen Personen mit hohen Schwellenwerten weniger auf Targeting reagieren, war es beispielsweise am effektivsten, Personen anzusprechen, die mit vielen anderen verbunden sind, die bereits kurz vor einer Veränderung stehen. In Umgebungen, in denen das Targeting teuer ist (wie etwa beim Online-Influencer-Marketing), erzielten ausgefeiltere Algorithmen, die sowohl die Netzwerkstruktur als auch individuelle Schwellenwerte berücksichtigen, die besten Ergebnisse.
Effektivere Ansätze für sozialen Wandel
Die Studienergebnisse sind relevant für die öffentliche Politik, den Klimaschutz und die öffentliche Gesundheit. «Wenn man herausfindet, wer nur einen kleinen Anstoß für nachhaltiges Verhalten braucht und wie sich Einfluss über soziale Netzwerke verbreitet, können Kampagnen so gestaltet werden, dass sie eine viel größere Wirkung erzielen», stellt René Algesheimer, Professor für Marketing for Social Impact, fest.
Obwohl ihre Experimente nur vereinfachte soziale Signale verwenden und reale Situationen eine reichhaltigere soziale Dynamik aufweisen, ist die Studie ein vielversprechender Schritt in Richtung effektiverer Impulse für sozialen Wandel. Die Autoren kommentieren: «Unsere Studie zeigt, wie wichtig es ist zu wissen, wer bereit ist, sich zu ändern und wer nicht – und zu welchen Netzwerken die jeweiligen Personen gehören.»